小红书正在重走蘑菇街老路?

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编者按:本文来源创业邦专栏锦鲤财经。

近日社交媒体平台小红书已悄然打通直播和淘宝之间的链接,截图显示“爱臭美的狗甜儿”在8月16日的一场直播中已然尝试带货淘宝商品,不过目前淘宝的链接只能挂在直播间,图文笔记还不能挂,外链也只能挂在红人的直播间,企业号目前还未开通。

一直以来小红书的经营模式比较简单,主打UGC分享平台,博主负责种草,用户负责按图索骥收割。此前,小红书也有自己的电商系统,虽然成绩一般,但因为电商的存在,普通用户放站外链接甚至会被封号制裁。

此番转变让人不免浮想联翩。

其实在2018年,淘宝就曾尝试过打通小红书笔记内容,而这一次小红书从打通商品外链切入,从种草到引流,试图实现商业变现的做法,到底行不行得通呢?,

一个比较残酷的事实是,小红书需要淘宝,但淘宝未必需要小红书。

光环背后的挫折

小红书成立时目的是成为海外导购平台,海关总署数据显示,2014年中国海淘人群规模突破1800万,年花销700多亿元。而在2014年1月,小红书的总用户量就已突破了1500万,占总海淘人数的83%。

单那时候是美丽说蘑菇街的天下,甚至连明星衣橱都比之要强出不少。所以小红书彼时的存在感并不高。

但是谁都没有想到,在女性消费社区领域,笑到了最后的是小红书。

此消彼长,美丽说蘑菇街合并,明星衣橱倒闭,随着其他竞争对手的衰落,拥有了海量用户的小红书,成为了新的了行业领头羊。

但此刻的小红书开始面对新的矛盾,有流量却无法变现。

2014年8月,小红书上线 “福利社”,希望运用平台积累的大数据进行精准选品,完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

据小红书当时的数据显示,起步仅5个月,销售额便达到2亿多人民币,势头迅猛的背后,却也问题渐现:由于没有自身完备的电商体系,供应链体系不完备、物流慢、售后体验差都成了困扰小红书发展的不利因素。

随着传统电商发力海淘,国内跨境电商的市场份额也被网易考拉、天猫国际、京东全球购三大平台瓜分殆尽。

小红书的影响力越来越大,变现之路却越走越窄。

“线上种草,线下体验,最后成交”——本是一个毫无疑问的理想商业闭环。小红书以内容起家,如今却面临商业化的冰火两重天,从2018年6月开店到2020年撤店,被寄于厚望的“小红书之家”却仅存活一年半时间。

由于其自身零售的局限,线上与线下的融合商业模式最终草草收场。

2020年直播带货的风潮强势来袭,无论是电商平台还是短视频平台,只要有流量,都想在这场赛道上分一杯羹。但这场带货潮似乎与凭借带货起家的小红书无关。

淘宝、快手、抖音几大平台的直播带货之战全面爆发,并急速扩张,具有越来越强的引流能力,主要依靠传统的图文信息流广告引流的小红书,逐渐被甩在后头。

对于小红书而言,当小红书入场直播的时候,直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽。

重走蘑菇街老路?

从社区种草到引流淘宝,小红书绝对不是第一家。在阿里、京东等电商平台硝烟四起的时候,社区并向电商平台导购的网站开始受到欢迎。

2011年电商导购平台蘑菇街成立——用户在蘑菇街分享商品,也可以通过链接跳转到淘宝购物。

那时的淘宝,还没有做出”猜你喜欢“的功能。购物就跟翻字典一样,需要在各项类目中翻找,再从成千上万件商品挑选自己想要的那个。低效,购物体验也不好。

艾瑞数据显示,2013年,蘑菇街每天吸引近400万用户,转化率高达10%。同时期,其它导购网站的转化率普遍在1%。

和现在的小红书类似,蘑菇街的种草模式吸引了大量的年轻人,客户忠诚度非常高,导流也非常明显。

但很快,阿里关闭佣金入口,蘑菇街赖以生存的核心模式一夜之间崩塌,被迫走上转型之路。

这一转型就再也没有停下来过。蘑菇街开始了频繁的转型之路。

蘑菇街从成立以来,一直亏损。公司在纳斯达克上市以来,股价跌去近9成,投资者已经失去了耐心。同时期的美丽说也早已被蘑菇街收购,更没有讲出新的故事。

看起来红红火火的社交电商,为什么不赚钱呢?

蘑菇街早期依赖淘宝导流来获取利益,但自从被迫转型后,盈利都已经成了问题作为后起之秀,最开始的小红书明显吸取了蘑菇街的教训。

但现在小红书再次选择与淘宝联手,毫无疑问这会在一定程度上补充小红书的现有商品池,提高供应链水平,且无需担心售后与物流的问题。但这对于小红书本身而言,似乎违背了初衷。

小红书原本属于一个自拔自种的平台,帮助用户进行购买前的测评、分享用户体验,而后实现自建商城的销售,小红书花费多年才将这条链路打通。

如今小红书却又走向了蘑菇街初期的老路。

变现之路依旧不易

现在的小红书俨然已经成为国内“种草”社区头牌。本应该具有强大的带货潜力,但小红书的商业化之路显然走的不容易。

今年7月,小红书召开“Will未来品牌大会”,品牌大会以“Will”命名,追求的当然不止是诗和远方,而是更长远的发展。这也是小红书首次发出清晰信号——寻找自己的商业化出路。

小红书作为最早发展起来的种草社区,有着一条很宽的护城河。

这条护城河的核心就是用户。

根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》,截至目前,小红书月活用户已超过1亿。

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小红书现在已经成为女性用户最多的平台,2.5亿的庞大的用户群体更是成为了小红书最大的竞争力。男女比达到了1:9,70%的用户都为90后,小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性。

年轻的用户的购买力强、消费意愿高成为了小红书的优势,社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。

用户年轻化是小红书的优势,但同时也体现了它用户画像过于单一的尴尬处境。

在前不久的小红书日上,小红书创始人瞿芳宣布公司正要进行“二次创业”,接下来小红书要去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

视频号上线后,小红书将支持最长15分钟视频的发布,这种打法与抖音非常相似,用户的创作方向也将更加多元。这是否说明小红书破圈之路或已开始?

今年以来,各大平台也纷纷加注视频内容。除了微信的“视频号”,7月9日,抖音在其最新的内测版中将原有的60秒拍摄时长权限延长至3分钟;之后微博也正式宣布启动“视频号”计划。

根据艾瑞咨询对国内移动广告结构的预测,未来短期内只有短视频和电商的广告份额是明显增长的。所以短视频已经成了兵家必争之地。

小红书在短视频领域的每一个对手都是一方巨头,竞争将会异常残酷。

很明显,小红书的入局时间过于滞后,现在他想靠流量倾斜去吸引短视频博主未必容易。显然短视频相比于图文享有更低的消费门槛,对下沉市场拓展更有利。

对于内容平台而言,变现是始终绕不开的话题,打通外链能否真正解决商家“拔草”痛点,上线视频号是否会拓宽赛道,无论结果如何小红书别无选择。

该如何在社区内容精品化与商业化之间实现平衡,更是它面临的另一重大难题。

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